Всё началось с праздного любопытства. В июне 2006-го на Ютубе появился ролик с распаковкой смартфона Nokia E61. Это видео считается первым в жанре распаковки. К концу года странное увлечение стало настолько популярным, что о нём написала The Wall Street Journal. Прошло два десятилетия — и видео с пометкой unboxing по-прежнему набирают миллиарды просмотров. В кадре всё так же ничего особенного не происходит: разрезается скотч, разрывается обёртка, открывается коробка и на белый свет извлекается её содержимое. И этого достаточно, чтобы миллиарды людей по всему миру не могли оторваться от экрана. При этом большинство не собираются покупать то, что показывают в видео. В чём же секрет феноменальной популярности распаковок?
Анпакинг-лихорадка
Анбоксинг, анпакинг, или распаковка, зародился как жанр видеороликов практически одновременно с самим видеохостингом Ютуб. Изначально распаковки облюбовали техноблогеры: они открывали коробки с телефонами, гаджетами и техникой, демонстрируя каждую деталь — от защитной плёнки до комплектующих. Одним из пионеров жанра стал канадец Льюис Хилсентегер, владелец мастерской по ремонту Apple-техники. Он начал снимать, как распаковывает и тестирует гаджеты, и его канал Unbox Therapy вырос до 5 миллионов подписчиков. В 2014 году его видео, где он пытался согнуть шестой айфон голыми руками, набрало более 68 миллионов просмотров и стало пятым по популярности роликом года на Ютубе.
Но настоящий бум начался, когда появились первые ролики с распаковкой игрушек. В 2014 году в топе самых высокооплачиваемых ютуберов оказалась создательница канала DisneyCollectorBR — 21-летняя бразильянка Мелисса Лима, жившая в США. Больше всего подписчики любили смотреть распаковки Киндер-сюрпризов, а также игрушек по мотивам мультфильма «Холодное сердце» и из серии My Little Pony. Её канал к 2015 году стал третьим по просмотрам на Ютубе с более чем 8 миллиардами просмотров. По разным оценкам, доход Лимы от канала мог доходить до 8–13 миллионов долларов в год. Сегодня видео на канале недоступны для просмотра, но на канал всё ещё подписано 10,6 млн. человек.
Со временем распаковывать начали всё: косметику, одежду, продукты, коллекционные фигурки и даже домашних животных. Анбоксинг превратился в самостоятельную индустрию, а компании стали делать упаковку не столько для защиты товара, сколько для того, чтобы она эффектно смотрелась в кадре. Крупные бренды начали гонку за упаковку, которая сделает момент распаковки максимально зрелищным. Например, игровое подразделение ASUS ROG в 2025 году получило премию Red Dot Award за упаковку ноутбука Strix 2025. Коробка впечатляет: когда крышка открывается, ноутбук плавно приподнимается, появляясь перед покупателем словно на подиуме. Ещё круче выглядит упаковка смартфона ROG Phone 9 Pro. Она выполнена в стиле кабины истребителя, а сам телефон поднимается в момент открытия крышки так, словно он сейчас взмоет в воздух.
В последние годы к тренду активно подключились и знаменитости. В ноябре 2025 года вся страна активно обсуждала, как Ксения Собчак распаковывает подарки на день рождения. В кадр попали украшения Chanel, Hermès и Bvlgari, часы Patek Philippe стоимостью около 4 миллионов рублей, техника Apple, редкие коллекционные аксессуары, а также подарки от Владимира Познера, Надежды Соловьевой, Полины Гагариной и Иды Галич.
Фигуристка Алина Загитова в январе 2025 года опубликовала шестиминутный ролик с распаковкой подарков от фан-клуба, а продюсер Яна Рудковская в марте 2026 года показала шикарный подарок от Димы Билана — белую сумку-тоут Dior.
Зарубежные звезды тоже не отстают. Например, Хью Джекман делился видео с распаковкой подарка от Нила Даймонда. Это была коллекционная гитара музыканта с автографом: «Хью, продолжай зажигать! Твой друг, Нил Даймонд».
Всенародная любовь к распаковкам
За кажущейся простотой распаковок скрывается сложная психологическая и даже нейробиологическая подоплёка. Главный двигатель — дофамин, нейромедиатор, который часто называют «гормоном удовольствия». Дофамин вознаграждает не столько за результат, сколько за процесс поиска и ожидания. Наблюдающий за распаковкой получает порции дофамина ещё до того, как из коробки покажется содержимое. Сам процесс вскрытия упаковки, предвкушение, нарастающее напряжение — всё это бьёт прямо в центр удовольствия мозга.
Добавляют остроты зеркальные нейроны — клетки мозга, которые активируются одинаково и когда человек что-то делает сам, и когда наблюдает за чужим действием. Смотря на распаковку, зритель буквально чувствует, как руки касаются коробки, слышит хруст плёнки и переживает эмоции автора видео. Это создаёт эффект соприсутствия и эмоциональной связи, которая удерживает у экрана.
Не забудем и про эффект психологического обладания. Исследования показывают, что, когда человек видит, как кто-то другой прикасается к предмету, ему начинает казаться, что он тоже держит в руках этот предмет. Несколько минут чужие руки трогают товар за зрителя, а его мозг репетирует обладание. Зрителю кажется, что он уже купил товар — красивый, модный и зачастую не слишком нужный.
Многие смотрят распаковки из-за банального любопытства. Ещё Чарльз Дарвин в книге «Происхождение человека» писал, что любопытство играет большую роль в развитии видов. Именно оно помогает узнавать новое, искать необычное и адаптироваться к меняющемуся миру. Распаковка утоляет эту жажду новизны безопасным и доступным способом: можно узнать, что скрывается внутри коробки, не рискуя собственными деньгами.
Наконец, распаковки создают ощущение общности. Миллионы людей одновременно переживают одно и то же событие, обсуждают содержимое, делятся эмоциями. Кроме того, распаковка удовлетворяет древний инстинкт накопления — тот же, что заставлял наших предков делать запасы на зиму. Наблюдая за тем, как кто-то другой получает и распаковывает множество вещей, зритель переживает это как собственное приобретение.
Как заговорить новую вещь на удачу и правильно провести ритуал
Новая вещь не всегда радует — иногда она будто крадёт удачу. Это исправимо
Жизнь как праздник: зачем нам ежедневная церемониальность
Этот тренд не про эстетику ради эстетики, а про попытку вернуть себе ощущение радости жизни
Распаковка и видеообзор: в чём разница
Распаковку часто путают с видеообзором. Они действительно похожи, ведь в них показывают какой-то товар. Однако каждый формат решает свою задачу и воздействует на зрителя по-разному.
Главное отличие — в цели. Обзор — это рациональный разговор о продукте. Автор тестирует вещь в деле, сравнивает с аналогами, перечисляет плюсы и минусы, делает выводы. В идеальном обзоре зритель получает ответ на вопрос: «Стоит ли это покупать?». Распаковка же вообще не ставит перед собой такой задачи. Она про другое — про сам процесс открытия, про первое впечатление, про эмоцию в моменте. В обзоре всегда есть аналитика. Распаковка больше похожа на ритуал.
Разница есть и в подаче. В обзоре продукт чаще всего уже извлечён из коробки, автор держит его в руках, показывает в действии, тестирует характеристики. В распаковке главный герой — упаковка и процесс её вскрытия.
В отличие от информативных обзоров, распаковки носят гедонистический и эмоциональный характер. Они предлагают зрителю опосредованный, «викарный» опыт — знакомство с продуктом через чужое действие. Причём этот эмоциональный контакт с продуктом в распаковке оказывается сильнее, чем в обзоре.
По-разному строится и доверие. В обзоре зритель доверяет аргументам, логике, компетентности автора. В распаковке доверие возникает иначе — через подлинность момента. Камера фиксирует продукт таким, какой он есть на самом деле: упаковка, состояние, искренняя первая реакция. Подделать это сложнее, чем написать хвалебный текст, поэтому распаковки воспринимаются как более честные.
Распаковка и обзор — не конкуренты, они дополняют друг друга на разных этапах пути зрителя к покупке. Сначала человек смотрит распаковку — из любопытства, ради эмоции, чтобы просто увидеть, что внутри. Позже, когда интерес становится более осознанным, он ищет обзоры, чтобы принять взвешенное решение. Одно видео продаёт ощущение, другое — информацию. И именно поэтому можно бесконечно смотреть распаковки, ничего не покупая: удовольствие зритель получает уже от самого процесса открытия коробки, а не от обладания тем, что лежит внутри.
Заключение
Дофаминовое вознаграждение за ожидание, зеркальные нейроны, создающие эффект присутствия, иллюзия обладания чужим предметом, врождённое любопытство и потребность в социальной связи — всё это работает в унисон, заставляя миллиарды снова и снова наблюдать за тем, как кто-то разрезает скотч и открывает коробку. Покупать необязательно, ведь удовольствие приносит сам процесс. Возможно, именно в этом и заключается главный секрет популярности распаковок — они дарят эмоции, за которые не нужно платить. Тариф за интернет не в счёт.
Комментарии
ГостьВойти или Зарегистрироваться